domingo, 15 de abril de 2012

Facebook no se extiende por contagio social


E. Martínez. Psicología de la Información. Abril/2012.
¿Por qué nos decidimos a darnos de alta en una red social? La respuesta más popular a esta pregunta suele ser que existe un efecto contagio, semejante al que se produce en la transmisión de enfermedades: cuantas más personas en mi entorno utilicen una red social, más probable es que acabe utilizando dicha red social.
Facebook es actualmente el arquetipo de red social, y el fenómeno del contagio es la respuesta que más frecuentemente se invoca para explicar su difusión mundial. Pero puede que la cosa no sea tan simple. Un equipo de investigadores de la Cornell University ha publicado un estudio en PNAS donde muestran que es más probable que los usuarios se suscriban a Facebook si reciben invitaciones de contactos de grupos diversos que si reciben muchas invitaciones de miembros del mismo grupo.
La metodología es simple. Facebook proporciona una herramienta para enviar emails a los contactos de nuestra libreta de direcciones para invitarles a unirse a la red social. Esas invitaciones contienen un perfil de la persona que nos invita y una lista de otros contactos del remitente ya presentes en la red.
Los investigadores analizaron 54 millones de invitaciones por email, y observaron la emergencia de un patrón que contradice el contagio social: las personas no se unen a Facebook dependiendo del número absoluto de invitaciones que reciban, sino en función de cuantos grupos diferentes de contactos estén presentes en las invitaciones.
El equipo además investigó la vinculación (engagement) de los usuarios que se registraron en Facebook durante el año 2010, definiendo esa vinculación como el uso de la plataforma en al menos 6 días por semana durante los 3 primeros meses después del registro. Y hallaron un resultado semejante al anterior: los nuevos miembros de Facebook cuyos 20 primeros amigos pertenecían a distintos grupos tenían más probabilidades de vincularse a Facebook que aquellos cuyos 20 primeros amigos pertenecían al mismo grupo.
¿Qué explica estos resultados? Aunque los autores del estudio no aventuran ninguna hipótesis, sí lo hace James Fowler (uno de los autores de la popular obra sobre las redes sociales Conectados) en la reseña del estudio en Science Now. Fowler baraja dos hipótesis:
En primer lugar, podría ser que uno de los diversos grupos fuera el decisivo a la hora de animar a las personas a inscribirse en Facebook. En palabras de Fowler:
Maybe you don’t care at all about whether your friends from high school are on Facebook, but when you see someone from your jujitsu club, that makes the difference.
En segundo lugar, también podría suceder que tener más grupos diferentes de amigos utilizando Facebook incremente la presión grupal para utilizar la plataforma.
En cualquier caso, si como dice el estudio lo que importa es el grupo en concreto, y no el número de contactos, creo que estamos ante un nuevo resultado que muestra la preeminencia de la homofilia en las dinámicas de conexión en las redes sociales.

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